年輕一代的人們總希望能夠活出自我，擁有自己獨特的消費格調(diào)。然而無論承認(rèn)與否，群體的影響無處不在，而且大多數(shù)人會程度不一的呈現(xiàn)出這樣一種傾向:自己的行為會與他們所認(rèn)為的重要群體的總體期望相一致，盡管他們本人常常并沒有意識到這種動機。社會心理學(xué)家艾適(S.E.Asch)認(rèn)為，個人會遵循大多數(shù)人所認(rèn)可的規(guī)則，哪怕這一大多數(shù)人認(rèn)可的規(guī)則和自己的信仰相違背。而且不同階層的消費群體具有不同的消費文化品位與不同的消費規(guī)則和資源，不遵守就要受到輕視或排斥，以此來維護(hù)和鞏固某個特定群體的階級地位或意識。

  如同美國中產(chǎn)階級的人們對居住地的重視是為了獲得能夠排斥下層的地位符號，通過消費差異來維護(hù)自己的階層界限，許多新人選擇在酒店舉辦奢華婚宴的目的也是為了與所屬/理想群體保持一致，遵守群體規(guī)范和價值觀體系，盡力使自己的消費行為與自己對群體價值觀的認(rèn)知相協(xié)調(diào)，以獲得與其他群體成員“平等”的生活地位，同時突出與其他群體的不同。一方面，群體會為成員界定行為規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn);另一方面，新人會在有意無意間把群體成員的行為、觀念、意見當(dāng)做有用信息予以參考，或是把他人當(dāng)做比較對象，進(jìn)而影響自己的消費行為。比如現(xiàn)在有很多新人在舉辦婚宴時會向自己那些可信的、有經(jīng)驗的親戚朋友或同事同學(xué)尋求協(xié)助，解決一些諸如酒店預(yù)訂、菜品搭配、場地布置、節(jié)目編排之類的瑣碎事務(wù)，而不僅僅是依靠新人和雙方父母在那勞心勞力，所以新人的社交群體有時也是影響其消費決策的重要因素之一。

  與西方相比，中國消費者更為注重別人(主要是熟人)的看法和評價，更為關(guān)注個人消費的群體認(rèn)可度。在這里，“滿意”就成了一個相對的概念，消費者是否“滿意”越來越多地由別人而不是自己的經(jīng)歷和體驗來界定，其中，能否維護(hù)“面子”便成了滿意度的一個衡量指標(biāo)。林語堂在《中國人》(又名《吾國吾民》)中曾言及，“面子”是統(tǒng)治中國人的三位女神(face,fate,favor即面、命、恩)中最有力量的一個，認(rèn)為它“比羅馬天主教的教義來的更永恒，比美國憲法還要權(quán)威”，是“中國人社會交往中最細(xì)膩的標(biāo)準(zhǔn)”。無論是貧富貴賤還是在古今亦或城鄉(xiāng)，維護(hù)“面子”、人情和關(guān)系都可以看作是日常人際交往的基本需要，也是婚宴消費中非常重要的一個驅(qū)動因素，從而促使人們違背“勤儉節(jié)約”的美德大辦婚宴或進(jìn)行“浪費性”消費，造就出一個尤為火爆的婚宴消費市場。

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