——聚焦中國(guó)新生兒家庭，洞察“零歲消費(fèi)”

　　2014年，國(guó)家開(kāi)放“單獨(dú)二胎”政策，再掀生育熱潮。未來(lái)，中國(guó)新生兒數(shù)量有望上升到每年2000萬(wàn)。新生兒大軍中，不僅是80后們普遍進(jìn)入適齡生育期，更多的90后們也陸續(xù)加入媽媽行列。這些新生力量家庭，將拉動(dòng)上萬(wàn)億元的市場(chǎng)消費(fèi)！因此，洞察他們獨(dú)有的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為特點(diǎn)，具有深刻的研究意義。

　　在此背景下，育兒網(wǎng)聚焦中國(guó)新生兒家庭，發(fā)布《2014年新生兒家庭消費(fèi)狀況調(diào)研報(bào)告》，調(diào)研現(xiàn)今新生兒家庭的消費(fèi)情況，洞察新生兒期的“零歲消費(fèi)”特征，結(jié)合現(xiàn)狀探尋母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)行業(yè)的發(fā)展商機(jī)！

　　本次調(diào)研以育兒網(wǎng)為調(diào)研平臺(tái)，采用網(wǎng)絡(luò)在線問(wèn)卷調(diào)研的形式，面向全網(wǎng)孕期、新生兒期到嬰幼兒期的媽媽展開(kāi)，總計(jì)收到有效樣本數(shù)15999份。報(bào)告反映，80、85、90后成為中國(guó)新生兒家庭的主流消費(fèi)人群，而家庭中身為女性的媽媽們，具有母嬰消費(fèi)的主要決策權(quán)。因此，把握媽媽們的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為及習(xí)慣等就顯得至關(guān)重要。

　　一、消費(fèi)家庭主體調(diào)研

　　1、新生兒家庭主流消費(fèi)人群：80、85、90后平分秋色

　　報(bào)告顯示，80、85、90后逐漸成主流消費(fèi)人群，并且80后不再是最主要的孕育人群，更加年輕化的85、90后，陸續(xù)步入家庭孕育生活。而70后，僅微弱占比3.43%。90后雖年紀(jì)最輕，但與70、80、85后相比，卻相對(duì)較早就踏入了孕育之列，懷孕期達(dá)到16.57%，產(chǎn)后人群更達(dá)到79.29%。

　　2、消費(fèi)人群學(xué)歷：最具“學(xué)識(shí)”性當(dāng)屬80后媽媽

　　隨著教育的普及，新生兒家庭學(xué)歷水平不斷上升，74.25%的媽媽達(dá)到大專(zhuān)及以上學(xué)歷，知識(shí)型媽媽漸成主體。與90、85、70后媽媽相比，80后媽媽沒(méi)有過(guò)早的進(jìn)入孕育階段，她們的學(xué)歷水平相對(duì)較高，本科及以上學(xué)歷占到41.29%。反之由于踏入孕育行列較早，有87.88%的90后媽媽止步本科以下的學(xué)海生涯。

　　3、消費(fèi)基石：月均高收入家庭，一二線城市更集中

　　作為衡量消費(fèi)能力的一大標(biāo)準(zhǔn)，收入水平也呈現(xiàn)出不同的分布特點(diǎn)。高收入主要集中于一二線城市，但三四線城市收入水平增長(zhǎng)迅猛，高收入人群已有趕超二線城市之勢(shì)，消費(fèi)力量不可小覷。

　　4、“她”時(shí)代：媽媽購(gòu)買(mǎi)決策者，我的孩子我做主

　　此外，數(shù)據(jù)還顯示，無(wú)論處于懷孕期，還是在生產(chǎn)后，在母嬰消費(fèi)這件事情上，“由寶媽決定最終購(gòu)買(mǎi)”都空前達(dá)到81.47%與84.73%。孩子出生后，母嬰消費(fèi)更是寶媽說(shuō)了算。媽媽在生產(chǎn)后，“寶媽提出需求并決定最終購(gòu)買(mǎi)”的占比上升3.54%，“寶爸提出需求”的選項(xiàng)比例反之降低，可見(jiàn)需求更強(qiáng)烈的寶媽?zhuān)鼉A向型地具有購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)。

　　二、家庭消費(fèi)行為調(diào)研

　　1、懷孕人群與產(chǎn)后人群消費(fèi)心理趨于一致

　　在新生兒用品的儲(chǔ)備態(tài)度上，懷孕人群和產(chǎn)后人群達(dá)成了提前儲(chǔ)備的共識(shí)，而紙尿褲、奶粉、嬰兒服飾則成為儲(chǔ)備的重點(diǎn)。

　　當(dāng)被問(wèn)及“購(gòu)買(mǎi)新生兒用品時(shí)，誰(shuí)的意見(jiàn)對(duì)你而言最有價(jià)值？”時(shí)，產(chǎn)前和產(chǎn)后人群都傾向于參考別人的口碑意見(jiàn)。孩子出生前，認(rèn)為親友/同事的意見(jiàn)價(jià)值最高，達(dá)到34.25%，而孩子出生后，網(wǎng)絡(luò)上有經(jīng)驗(yàn)的寶媽的意見(jiàn)成為產(chǎn)后人群最重要的參照指標(biāo)。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的今天，媽媽們更傾向于從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)決策的影響力日益明顯。

　　2、實(shí)體消費(fèi)成首選，網(wǎng)絡(luò)人群漸崛起

　　在新生兒用品的購(gòu)買(mǎi)渠道上，專(zhuān)業(yè)化的母嬰店成為孕媽及新媽最傾向的購(gòu)買(mǎi)方式，在兩大人群中的占比分別為29.52%和28.20%，同時(shí)我們也可以看到，隨著網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)靡，傳統(tǒng)的商場(chǎng)和超市渠道正越來(lái)越受到電商網(wǎng)站的沖擊。

 
　　3、新生兒消費(fèi)顯著拉高月支出

　　孩子出生后，82%的媽媽們普遍感受到來(lái)自經(jīng)濟(jì)上的壓力，其中63.72%的媽媽認(rèn)為壓力“可以接受”，而感到“壓力很大”的媽媽占到18.42%。產(chǎn)前每月平均家庭支出占比最高的為1000-2000元，達(dá)到33.33%，緊隨其后的為2000-3000元，比例為29.25%；產(chǎn)后單單新生兒用品的花費(fèi)，2000元內(nèi)的消費(fèi)占比已達(dá)到43.6%，可見(jiàn)新生兒用品的消費(fèi)致使產(chǎn)后家庭支出增長(zhǎng)明顯。

 
　　三、“零歲消費(fèi)”商機(jī)無(wú)限

　　除了對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，此次調(diào)研報(bào)告還針對(duì)新生兒用品的選擇和偏好做出了分析，細(xì)分各類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為，懷孕人群和產(chǎn)后人群的消費(fèi)偏好、消費(fèi)方式和消費(fèi)支出，體現(xiàn)出了更多的差異性。

　　例如在孩子出生前與出生后，花費(fèi)占比最高的呈現(xiàn)為兩種不同品類(lèi)的產(chǎn)品：奶粉和紙尿褲。而通過(guò)本次調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，孩子出生前與出生后，在品牌的選擇上呈現(xiàn)出了細(xì)微的差異。有的品類(lèi)前三品牌只是在排名順序上有所波動(dòng)，而有的品類(lèi)，第三名開(kāi)外的品牌在出生后躍入前三?？梢?jiàn)，出生的這一關(guān)鍵點(diǎn)，不僅帶來(lái)新的生命，對(duì)媽媽們的品牌偏好也會(huì)帶來(lái)波動(dòng)。

　　在不同產(chǎn)品的消費(fèi)支出、購(gòu)買(mǎi)渠道以及關(guān)注重點(diǎn)上，也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)?？偟膩?lái)說(shuō)，媽媽們選購(gòu)母嬰產(chǎn)品最注重安全，其次是舒適、天然、綠色、環(huán)保等，而在購(gòu)買(mǎi)渠道上，專(zhuān)業(yè)的母嬰店、商場(chǎng)、大型超市是媽媽們最傾向的購(gòu)買(mǎi)方式，其次是電商購(gòu)買(mǎi)渠道。捕捉新生兒人群消費(fèi)習(xí)慣的細(xì)微差異，品牌才能精準(zhǔn)把握消費(fèi)商機(jī)！

　　>>>育兒網(wǎng)同期上線育網(wǎng)指數(shù)《新生兒家庭消費(fèi)大調(diào)查》專(zhuān)題：http://www.motherathome.com/special/survey-xinshenger/#part1/

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