“雙11”電商大戰(zhàn)，不僅是對新一代消費者的爭奪，某種程度上也是企業(yè)品牌在消費市場上的含金量較量。在硝煙未散的各電商奶粉類雙11銷售榜單上，貝因美天貓旗艦店位列母嬰奶粉類銷量第一。這些網(wǎng)銷數(shù)據(jù)還不包括其集團公司旗下電商平臺媽媽購的數(shù)千萬銷量額。

    11月11日，這個被視為消費者狂歡節(jié)和品牌新營銷能力對陣的戰(zhàn)場。對貝因美來說有著更特殊的符號意義，這一天是貝因美的企業(yè)周年日。 對于一家歷經(jīng)24年發(fā)展和積淀，銷量和質(zhì)量堪稱行業(yè)模范生的企業(yè)來說，如何應(yīng)對新的機遇和挑戰(zhàn)，如何實現(xiàn)營銷發(fā)展方式轉(zhuǎn)變；順利跨過當(dāng)前因為行業(yè)困境和假奶粉引發(fā)業(yè)績下滑的挑戰(zhàn)，這關(guān)乎新一輪發(fā)展的嚴峻挑戰(zhàn)，更是成長為世界級乳粉巨頭的貝因美必須跨越的新征途.

    警惕行業(yè)劣幣驅(qū)逐良幣

    最近兩年是奶粉行業(yè)的艱難時刻，企業(yè)備受轉(zhuǎn)型考驗。產(chǎn)能過剩、品牌眾多，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，產(chǎn)品毛利走低；近身肉搏之后奶粉行業(yè)已經(jīng)進入微利期。從去年下半年開始，奶粉品牌企業(yè)營收幾乎全線下滑，而今年全行業(yè)成績單依舊難看，大面積虧損趨勢并沒有得到有效遏制。

    市場假冒奶粉出現(xiàn)加上大量洋淘的不正規(guī)渠道產(chǎn)品，讓很多企業(yè)的業(yè)績和發(fā)展雪上加霜。2016年3月底國家公安、食藥系統(tǒng)相關(guān)部門在市場上查獲大量假冒雅培、貝因美嬰幼兒配方奶粉。業(yè)內(nèi)預(yù)測，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》新政實施后有一半中小品牌將出局，約150億的空白市場將被大品牌瓜分。但新政配方注冊過渡期卻引發(fā)了大量中小企業(yè)奶粉拋售甩貨，使得大企業(yè)的銷售和品牌壓力卻進一步增大。進一步暴露出來奶粉市場最大的問題是良莠不齊，劣幣驅(qū)逐良幣，需要職能部門進一步深化制度改革和市場監(jiān)管。

    受到假奶粉事件和新政市場的雙重夾擊，貝因美等奶企2016年的業(yè)績深受其困。各種代購、微商、跨境電商快速崛起，嬰幼兒奶粉的貨源渠道越來越復(fù)雜。針對這種情況，貝因美在全行業(yè)率先推行了門店銷售授權(quán)機制，對全國線上、線下官方認可的銷售門店進行授權(quán)認證管理，從渠道上為消費安全提供保障，重塑市場信心。

    “警惕行業(yè)劣幣驅(qū)逐良幣，監(jiān)督部門應(yīng)注意政策的監(jiān)管落地和連續(xù)性，為合規(guī)企業(yè)和消費者提供保障，并讓新規(guī)真正促進奶粉行業(yè)健康發(fā)展。”不少行業(yè)人士都表達了相同的觀點和呼吁。

    媽媽經(jīng)濟成親子藍海新引擎

    此次雙11在互聯(lián)網(wǎng)銷售取得市場證明和消費者認可突破，對于貝因美的新媒體營銷布局來說是一次脫胎換骨。畢竟奶業(yè)巨頭更依賴并看重傳統(tǒng)渠道營銷，兒童食品又是非常注重可觸摸性和用戶體驗。

    面對移動互聯(lián)網(wǎng)消費習(xí)慣改變和行業(yè)變革的時代挑戰(zhàn)，貝因美布局籌謀已久。在其看來，互聯(lián)網(wǎng)營銷絕不是把產(chǎn)品搬上網(wǎng)，打個價格戰(zhàn)這么簡單。2年前，貝因美啟動與IBM戰(zhàn)略合作應(yīng)對消費終端的遷移，打造未來核心競爭力，主動進行B2C向C2P方向的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，構(gòu)建大數(shù)據(jù)時代營銷新模式，擁抱日益勃發(fā)的“懶人經(jīng)濟”和移動互聯(lián)消費大趨勢。

    對于一家發(fā)展了24年的企業(yè)來說，貝因美用戶的傳承無疑是其在中國奶粉市場上獨一無二的優(yōu)勢。在其消費群體中，已經(jīng)出現(xiàn)了為數(shù)不少的品牌二代。 24年前吃貝因美產(chǎn)品長大的小朋友，24年后的今天已經(jīng)在用貝因美奶粉喂養(yǎng)自己的孩子。這是一種榮光，更是一份沉甸甸的信任。面對這樣的消費者傳承和信任，貝因美轉(zhuǎn)型成長找到了一個新的增長點--媽媽經(jīng)濟。全力打造B2F（business to family）的商業(yè)模式，全職媽媽創(chuàng)業(yè)計劃正是"她經(jīng)濟"和"分享經(jīng)濟"緊密結(jié)合的產(chǎn)物。媽媽們在享受親子服務(wù)的同時也可以將自己的體驗分享給別人，建立彼此的信任，從而能夠?qū)崿F(xiàn)媽媽們服務(wù)別人的可能，建立自己的價值感，給家庭帶來額外收入。

    在日前由中國婦幼保健協(xié)會、中國宋慶齡基金會主辦的“新女性健康論壇”上，貝因美創(chuàng)始人謝宏表示媽媽經(jīng)濟將成親子藍海新引擎，“貝因美本身是搞食品科學(xué)的，但女性和嬰童其實是分不開的，近幾年我們也一直致力于推廣成功生養(yǎng)教育兒理念，逐漸從研究食品科學(xué)到研究生命科學(xué)，全力圍繞嬰童食品挖掘媽媽共享經(jīng)濟。”

    市場也對貝因美新一輪的轉(zhuǎn)型突破給出了正面和良好的期待。“從市凈率的角度來看，目前貝因美的市凈率跟同等級的競品公司相比是基本相當(dāng)甚至稍低的，所以如果它向嬰童食品綜合供應(yīng)商轉(zhuǎn)型成功的話，對于其估值，我覺得還是能帶來一個有效的提升?！苯鹪C券投資顧問袁強在接受央廣經(jīng)濟之聲采訪時表示。

    堅定不移的世界品牌之路

    黑龍江安達，在北緯45度黃金奶源帶上，貝因美建成亞洲最大嬰幼兒配方奶粉單體工廠，國際領(lǐng)先的科技設(shè)備監(jiān)控著每一頭奶牛的健康和每一罐奶粉的品質(zhì)。在愛爾蘭、新西蘭、澳洲等世界黃金奶源帶，貝因美傾力建立高品質(zhì)奶源供應(yīng)鏈，讓中國寶媽們在家就能買到國際品質(zhì)的奶粉。

    是什么讓貝因美如此堅定不移的踐行世界品牌之路？是企業(yè)基因，也是企業(yè)在發(fā)展中形成的戰(zhàn)略格局。與柳傳志、張瑞敏、陳東升等一起被稱為“92派”企業(yè)家的貝因美創(chuàng)始人有著不同于一般企業(yè)家的氣質(zhì)，在他身上有著非常濃厚的家國情懷。在貝因美24周年慶的視頻中，謝宏說到：“我是比較早接觸到西方的生涯規(guī)劃理念，真的是抱著實業(yè)強國的理想，就這么一個出發(fā)點，所以我從創(chuàng)業(yè)開始就把貝因美的所有產(chǎn)品采用國際標準，從我個人的心路歷程講，從理想到責(zé)任，到使命，到現(xiàn)在我認為已經(jīng)是信念的驅(qū)動?！?/P>

    作為中國嬰童行業(yè)的領(lǐng)軍者，繼投資愛爾蘭與kerry合作后，又與世界乳業(yè)巨頭恒天然合作，加大大洋洲投資，推動在海外奶源、工廠擴張。貝因美不斷提升生產(chǎn)和品牌的國際化進程。創(chuàng)始人謝宏受邀二十國集團工商峰會，與世界企業(yè)家對話展現(xiàn)世界經(jīng)濟格局中的中國奶粉名片。貝因美創(chuàng)始人謝宏認為，“國際化”的確是衡量企業(yè)實力的標準之一，“國際化”代表水平和標準，包括是否采用國際標準、是否遵循國際規(guī)范、是否了解國際慣例、還有對國際趨勢把握程度。國際化不是那么容易，但這是有理想的中國企業(yè)的必由之路。

    建立全球供應(yīng)鏈產(chǎn)品體系，讓中國消費者同步同質(zhì)國際一線產(chǎn)品。只是貝因美世界品牌的第一步。再好的產(chǎn)品要獲得認可都需要時間積淀，貝因美正通過整合全球資源，圍繞品牌國際化、質(zhì)量國際化、人才國際化、平臺國際化、服務(wù)國際化，堅定不移的推進實施世界品牌戰(zhàn)略。

    恒天然大中華區(qū)總裁在接受國際媒體采訪時這么評價自己的全球戰(zhàn)略合作伙伴：貝因美對于安全和品質(zhì)有著非常嚴格的要求，體現(xiàn)在這家公司所做的每件事上，他們這種一絲不茍的態(tài)度和始終如一的專注精神令我深感敬佩，對于與貝因美合作的未來發(fā)展我充滿信心。

    2016年，貝因美連續(xù)發(fā)布多款高性價比國際品質(zhì)的產(chǎn)品來服務(wù)海淘一族。更是推出“可睿心”品牌，成為首家中國品牌角逐歐盟奶粉市場，彰顯中國品牌的世界情懷，證明了其國際市場的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售能力，在品牌國際化戰(zhàn)略上又領(lǐng)先國內(nèi)同行邁出了關(guān)鍵的一步。

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