在經(jīng)濟(jì)、政策等多重利好下，中國母嬰市場規(guī)模在近幾年持續(xù)走高。

據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國母嬰市場規(guī)模已達(dá)到4.09萬億元，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)7.63萬億。而隨著"三孩政策"落地以及一系列保障措施的出臺(tái)，母嬰行業(yè)的潛力進(jìn)一步被激發(fā)。

是機(jī)遇，同時(shí)也是挑戰(zhàn)。隨著90后逐漸成為核心育兒群體，母嬰市場也迎來了消費(fèi)升級(jí)的需求，年輕父母們?cè)谟齼和度肷显敢饣ㄒ哺一?，更加注重品牌、品質(zhì)以及服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)也提出了多樣化的細(xì)分需求。

年輕父母們對(duì)母嬰類產(chǎn)品訴求的高端化、個(gè)性化，也倒逼著母嬰品牌在產(chǎn)品力、運(yùn)營力以及營銷溝通能力等方面不斷提升。市場雖大、賽道卻擠，面對(duì)母嬰相關(guān)新銳品牌數(shù)量迅速增長、海外品牌積極涌入，「升級(jí)」已經(jīng)是必答題。

而其中，隨著消費(fèi)者對(duì)孩子營養(yǎng)健康的關(guān)注達(dá)到空前的高度，以奶粉、牛奶為代表的乳品行業(yè)升級(jí)首當(dāng)其沖，尤其是對(duì)于傳統(tǒng)老牌乳業(yè)品牌來說，如何與新生代消費(fèi)群體有效對(duì)話，打造乳品新國潮成為考驗(yàn)。

1月25日，南京大嘜數(shù)字科技有限公司出品、盛倉影業(yè)聯(lián)合出品， 小米電視、抖音聯(lián)合播出的國內(nèi)首檔明星母嬰熱綜《嗨！辣媽》正式開播，70年國民品牌輝山乳業(yè)搶跑「大屏內(nèi)容營銷賽道」，與《嗨！辣媽》達(dá)成深度合作，雙方極高的契合度將全面助力品牌與消費(fèi)者達(dá)成天然溝通，吸引年輕潮媽種草、激發(fā)老牌勢(shì)能，可以說為母嬰行業(yè)營銷提供了一條新路徑。

01強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕家庭

《2021奶粉行業(yè)營銷白皮書》顯示，90后年輕母嬰消費(fèi)人群在總體母嬰人群中的占比已經(jīng)過半，新的人群決定新的消費(fèi)趨勢(shì)，能否精準(zhǔn)讀懂乃至觸達(dá)年輕家庭，并與其建立深度的鏈接，是品牌的關(guān)鍵一步。

 此次輝山乳業(yè)與小米電視這一覆蓋家庭場景的核心媒介合作，正是精準(zhǔn)命中目標(biāo)TA"紅心"，搶先一步占據(jù)行業(yè)高地。

 一方面，小米電視聚合足夠海量和精準(zhǔn)的母嬰家庭消費(fèi)群體，創(chuàng)造家庭"共情時(shí)刻"，從而建立起家庭對(duì)品牌的信任和深度溝通；此外，小米OTT大屏營銷在增加品牌信任、建立品牌形象方面的能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小屏，這對(duì)于需要極高信任度的乳品行業(yè)來說更是天然陣地。

另外，數(shù)據(jù)顯示，目前B站大屏端月活已經(jīng)超越PC成為第二流量設(shè)備，而Netflix作為全球最大的流媒體平臺(tái),用戶注冊(cè)后視頻內(nèi)容消費(fèi)向大屏端遷移的用戶增長已經(jīng)超過了180%。隨著長視頻回歸大屏，此次小米電視互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)入局內(nèi)容不僅能夠?yàn)橛脩籼峁﹥?yōu)質(zhì)視聽效果的豐富內(nèi)容，同時(shí)也在為品牌提供更多深度觸達(dá)家庭場景的機(jī)會(huì)。

尤其在覆蓋人群方面，小米電視高度聚合了海量追求生活品質(zhì)的年輕婚育家庭用戶，也是輝山乳業(yè)的核心客群，雙方的合作應(yīng)運(yùn)而生。

同時(shí)，據(jù)了解，輝山乳業(yè)是我國頭部的100%國營自有牧場全產(chǎn)業(yè)鏈的乳企品牌，品牌歷史可追溯到1951年，經(jīng)過多年布局，逐步形成了以牧草種植、精飼料加工、良種奶牛飼養(yǎng)繁育、多品類乳制品加工，乳品研發(fā)和質(zhì)量管控等為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，并致力于打造高端稀有奶源第一品牌，旗下瑪瑞嬰幼兒配方奶粉是國內(nèi)唯一一款珍稀娟姍奶源奶粉，富含黃金含量乳鐵蛋白。

而據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)發(fā)布的《小米電視用戶與產(chǎn)品商業(yè)化價(jià)值研究》數(shù)據(jù)顯示，小米電視用戶年齡集中在25-44歲的高消費(fèi)品質(zhì)人群，屬于更注重營養(yǎng)健康的潛在有孩核心群體，《 2020明略科技OTT用戶問卷調(diào)研》的數(shù)據(jù)則顯示，88.9%的小米電視用戶家庭與家人一起觀看節(jié)目，更易對(duì)品牌產(chǎn)生共識(shí)效應(yīng)而最終影響家庭決策，可見此次與小米電視達(dá)成合作，能有效擴(kuò)大輝山乳業(yè)在目標(biāo)TA中的影響力。

02節(jié)目與品牌高度匹配，不做植入做融入

選對(duì)平臺(tái)只是第一步，與明星母嬰熱綜《嗨！辣媽》的合作則是此次輝山乳業(yè)可能成為母嬰行業(yè)營銷引領(lǐng)者的關(guān)鍵。

 據(jù)了解，《嗨！辣媽》是小米電視互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)入局內(nèi)容賽道的首個(gè)嘗試，主打明星陣容全程帶隊(duì)、優(yōu)選達(dá)人辣媽唱跳等才藝比拼的真人秀節(jié)目，有望成為一檔"浪姐"之后的 "潮媽"話題綜藝， 再度引爆獨(dú)立女性視角話題。

那輝山乳業(yè)在其中的角色是什么？首先是以獨(dú)家總冠名的身份與節(jié)目進(jìn)行深度綁定。

當(dāng)品牌冠名一檔節(jié)目時(shí)冠名的是什么？資深營銷策略人楊不壞曾說，「流量與明星是其次，首先應(yīng)該考慮的是調(diào)性，節(jié)目與品牌是否匹配，在調(diào)性與價(jià)值觀上是否一致，內(nèi)容與場景能否融入內(nèi)容，這些決定帶來的流量是否是有效流量。」

母嬰品牌的冠名同理，而輝山乳業(yè)與《嗨！辣媽》的合作則可以看作是一次踐行。

首先，《嗨！辣媽》立意新穎獨(dú)立女性視角，重新定義新時(shí)代“媽媽”，提倡“要敢于做自己”的女性正能量，內(nèi)容能夠精準(zhǔn)輻射追求生活品質(zhì)的年輕潮媽群體，與輝山乳業(yè)品牌調(diào)性和品牌目標(biāo)受眾的喜好高度吻合，為成功幫助品牌營造與用戶的天然溝通氛圍奠定基礎(chǔ)，極易帶動(dòng)品牌共鳴及好感度，引發(fā)辣媽“種草”。

其次，據(jù)透露，此次雙方的合作采取了非常多元的花式營銷手段助力打造品牌無縫曝光溝通，從片頭到片尾，品牌深度貫穿內(nèi)容全路徑，陪伴每一個(gè)內(nèi)容精彩瞬間，打造品牌深刻印象。

 當(dāng)然，內(nèi)容爆款的確定性也是此次輝山乳業(yè)入局的"定心丸"。從目前的流出物料來看，明星導(dǎo)師天團(tuán)坐陣，節(jié)目熱度堅(jiān)實(shí)保障，同時(shí)網(wǎng)紅素人學(xué)員以及探討話題也吊足了觀眾"胃口"；在宣推方面，打造短視頻社交×小米電視的新臺(tái)網(wǎng)全新綜藝玩法，其中小米電視內(nèi)容層資源全路徑打通，保障最大聲量。

結(jié)語：

信息爆炸的時(shí)代，簡單的曝光已經(jīng)難以讓消費(fèi)者有所感知，更是難以建立品牌信任，尤其是對(duì)有高品質(zhì)要求的母嬰行業(yè)來說更是如此。相比之下，更加深入消費(fèi)者認(rèn)知的「內(nèi)容營銷」浪潮下，輝山乳業(yè)通過此次大屏內(nèi)容IP合作，相信也將會(huì)為品牌注入更多年輕活力，引領(lǐng)一波乳品營銷的新潮流。讓我們拭目以待。

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