存量不足,增量難尋——近幾年行業(yè)內(nèi)不少企業(yè)感到增長乏力。盡管從整個母嬰市場來看,研發(fā)供應(yīng)鏈體系逐步升級、產(chǎn)品豐富度大幅提升、渠道選擇更加多元,但品牌與用戶之間的有效溝通卻越來越難。

  “難”主要體現(xiàn)在:一是用戶注意力稀缺,流于表面的傳統(tǒng)套路無法實現(xiàn)深度轉(zhuǎn)化,而外部環(huán)境的動蕩也使得品牌在營銷投入上變得前所未有的理性和謹慎,希望把每一分錢都花在刀刃上;二是消費者越來越專業(yè),他們對育兒指導、深度溝通、信任連接的期待值越來越高,不僅如此,大環(huán)境的層層“寒氣”傳導之下,消費者把手中的“錢袋子”攥得更緊了,消費更克制。

　　如何解決品牌與用戶之間雙向奔赴之難?

　　成立8年,年糕媽媽助力一大批母嬰品牌成長壯大,一些品類從無到有,從小細分到大賽道,包括豬肝粉、兒童奶酪、兒童傘車、兒童零食……再比如,這幾年與英氏輔食、奶酪博士等品牌合作,品效成果立竿見影,助推這兩個品牌迅速崛起。

　　這里,作為母嬰行業(yè)多年的觀察者和研究者,我們想談?wù)剬δ旮鈰寢尃I銷方面道與術(shù)的一點看法,以期為大家的營銷實操提供一點參考。

　　先從“不變”的角度來觀察用戶人群 

　　亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯說:“我經(jīng)常被問到一個問題,‘未來十年,會有什么樣的變化?’但我很少被問到:‘未來十年,什么是不變的?’”

　　他認為第二個問題比第一個問題更重要,因為你需要將你的戰(zhàn)略建立在不變的事物上。

　　另一方面,關(guān)注營銷傳播,我們認為,如果缺少了用戶視角,那就是無源無根的閉門造車。

　　這里,我們就先從對中國媽媽洞察,從“不變“的角度來看看這個問題,這篇文章采訪量有點大,感謝我們團隊一些小伙伴的援手。

　　女人一旦懷孕立刻對育兒知識充滿渴求。

　　1980年夏天,寧波鄞縣李慧娟擠公交車去計生辦聽課。老師說了個新知識“孕婦每天吃個蘋果,對胎兒發(fā)育好”?；氐郊?李慧娟攥著1張1元紙幣,去水果攤買回一個蘋果,找回三張角票。捧著蘋果,她覺得自己像個戰(zhàn)士——她一個月工資29元。

　　太貴了,李慧娟每天吃半個蘋果。孕婦要吃蘋果?這在當時聞所未聞。婆婆難免嘮叨,通過兒子表達不滿,李慧娟理直氣壯頂回去。

　　大女兒王遙出生,健康活潑,李慧娟至今常得意地講起孕期吃蘋果的事。

　　2009年,王遙生老大,不用去計生辦學習了,當時報紙有健康版,有疑問還能上電腦查,就是網(wǎng)絡(luò)文章良莠不齊,很多連個出處都沒有,看了心里沒底。

　　王遙生老二,是2016年,她關(guān)注了一堆育兒自媒體?？吹米疃嗟囊粋€,叫“年糕媽媽”。當時年糕媽媽公號成立兩年——年糕媽媽為代表的一大批公號崛起,代表育兒科普進入自媒體時代。但王遙并不關(guān)心這些,她愛看年糕家文章,一是因為她家文章下一直都注明出處,讓人放心,還有一個原因是寫得真實,“有些話,只有當過媽才說得出來”。

　　2022年7月,年糕媽媽成立8周年大會,全公司350多人濟濟一堂,面對大屏上4500萬的訂閱用戶數(shù)據(jù),有記者問:從最初的微博、公號,到現(xiàn)在的抖音、小紅書,8年間,何以能在育兒科普領(lǐng)域保持領(lǐng)航?何以能助力許多新產(chǎn)品、新品牌迅速被媽媽們接受,成為育兒家庭的尋常配備?

　　(年糕媽媽親子關(guān)系金字塔理念已出版圖書《你的親子關(guān)系價值千萬》) 

　　公司創(chuàng)始人說,好像也沒什么特別,無非是一以貫之兩件事:1.死磕內(nèi)容,以不斷自我更新的勇氣,深耕母嬰知識領(lǐng)域;2.和中國媽媽的血肉聯(lián)結(jié)。

　　基于科學育兒知識點 引領(lǐng)母嬰消費領(lǐng)域的“供給側(cè)改革” 

　　“喬布斯說,用戶不知道自己需要什么”。

　　有些做營銷的朋友,喜歡用這句話來否定用戶調(diào)研、用戶洞察。這其實是片面的。他們忽略了一點,那就是喬布斯恰恰是走在了用戶需求的前面。惟其如此,當麥金塔電腦在市場出現(xiàn)的時候,當蘋果4在發(fā)布會亮相的時候,大家的反應(yīng)不是“這東西挺好用”,而是“wow,這也行?!”

　　當然,要走在用戶需求的前面并不容易,這不僅要基于對用戶需求的深刻把握,更常常要借助對一門手藝基礎(chǔ)理論的理解。具體在母嬰領(lǐng)域,就是用科學育兒理念和知識來引領(lǐng)產(chǎn)品開發(fā)和引入,來賦能優(yōu)質(zhì)品牌。

　　這方面年糕媽媽有不少案例。比如2017年,她們向?qū)殝寕兺扑]了一款國外的感溫小黃鴨玩具。這個小黃鴨放在孩子的洗澡水中,它底部有一個黑色的HOT字樣,當水溫超過38°時,HOT的顏色就會變色。

　　引入這個產(chǎn)品,是因為知識點“寶寶洗澡最佳水溫37、38攝氏度即可”,而很多時候大人擔心孩子著涼,常用更熱一點的水。對于這個問題,此前很多育兒文章只是建議“用胳膊肘部的皮膚測水溫覺得溫暖而不燙即可”——這當然也是對的,但不夠直接方便。

　　結(jié)果是這款產(chǎn)品不僅在年糕媽媽平臺賣爆,也帶火了該品牌其他經(jīng)銷渠道的售賣,還有很多經(jīng)銷商主動找過去要合作。現(xiàn)在,這類產(chǎn)品成為新生兒家庭的標配,其實它的市場教育過程正是在年糕媽媽這樣的平臺完成的。

　　再比如,年糕媽媽助力豬肝粉產(chǎn)品的誕生和走紅,是基于“6月齡+的孩子需要高效補鐵”的知識點,在不斷向用戶科普“紅棗不補鐵、菠菜不補鐵”這樣的營養(yǎng)認知之后,豬肝粉這樣的產(chǎn)品才算是“知行合一”。

　　先識別、升級用戶的需求,再滿足他們的需求,套用咱們國家宏觀經(jīng)濟的一個熱詞兒,那叫“供給側(cè)改革”。

　　用科學育兒知識,來發(fā)現(xiàn)真正好的品牌、好的產(chǎn)品,陪他們成長壯大,成為千萬育兒家庭的心頭好,引領(lǐng)了母嬰領(lǐng)域的消費潮流。類似例子還有很多,比如兒童零食賽道、出行傘車賽道,比如奶酪博士,比如怡芽,最近的一個好案例,是英氏輔食。

　　認知勢能 助推優(yōu)秀品牌成為領(lǐng)軍者 

　　在營銷傳播中,公共認知是有強大勢能的,能帶著品牌迅速走紅,甚至成為領(lǐng)導品牌。

　　現(xiàn)實中這方面案例比比皆是。為什么兩大涼茶巨頭在“怕上火喝涼茶”上較勁?前些年,為啥幾家國際輔食巨頭爭相與“寶寶最初一千天”概念套近乎?正是因為,民眾通過理解和記住知識、觀點、概念,同時就記住了你的品牌,甚至于讓你的品牌成為這一需求的代名詞了,直接成領(lǐng)導品牌了。從這個角度來說,這也可以說是“定位理論”一個實操細分。

　　這樣的案例,年糕媽媽同樣有不少,最近的比如英氏輔食和年糕媽媽的合作。

　　英氏本身在輔食研發(fā)方面很有積淀,基于科學育兒理論推出“輔食5階精準喂養(yǎng)體系”,但如何讓目標用戶知道并相信這一點?英氏自然而然想到了年糕媽媽。

　　為啥說自然而然呢?這里得插幾句話交代一下。

　　從我們業(yè)界來說,年糕媽媽無疑是育兒科普方面的扛把子,大致相當于挖掘機技術(shù)的藍翔技校,光是內(nèi)容、研究團隊員工就有150多人(我們一直以為自媒體公司一般就幾十號人吧),還有一個醫(yī)學專家和高校學者組成的顧問審核團隊,外加一個出版團隊,負責一個“你的”系列出版規(guī)劃。(除了已經(jīng)面世的《你的親子關(guān)系價值千萬》、《你的人生不該為懷孕讓步》,還包括一本即將出版的早教書,主旨就是幫助媽媽們從懷孕到育兒,每一步都走得更自信、不焦慮。)

　　(年糕媽媽團隊目前350多人)

　　再者,用認知勢能帶動優(yōu)秀品牌和優(yōu)秀品類,這些年成功例子不少,說是年糕家吃飯本事也不為過。

　　一句話,年糕媽媽本身就是做育兒科普的,她們推好的育兒理論育兒知識點,再自然不過了。

　　當然,合作是雙向的。年糕媽媽會用科學育兒知識檢視品牌和產(chǎn)品,確定是否合作。這個團隊確認了“分階喂養(yǎng)”在理論上是過硬的。

　　好,到這里說的,是“道”的層面——兩家一拍即合,后面合作的具體動作,我想正好結(jié)合年糕媽媽第二大核心優(yōu)勢來說說。

　　和中國媽媽的血肉聯(lián)結(jié)——年糕媽媽“每天能收到兩千多條評論和私信” 

　　英氏和年糕媽媽先聯(lián)手定制了一個紀實視頻,結(jié)合年糕媽媽李丹陽育兒心路歷程和寶寶成長的故事,說明即使是同一環(huán)境下長大的兩個寶寶,也不能復(fù)制彼此的成長節(jié)奏,進而說明輔食添加也要考慮寶寶個體發(fā)育差異。

　　這個內(nèi)容迅速引發(fā)媽媽共鳴,也使得分階喂養(yǎng)理念帶著英氏品牌深入人心。

　　(年糕媽媽和英氏聯(lián)手定制的紀錄片《人生節(jié)奏曲》) 

　　營銷傳播中,內(nèi)容引發(fā)用戶共鳴,是很重要的,如果說我們前面講的是“道”,這里就是“術(shù)”,沒有術(shù)的支持,道也就是一句空話。

　　那么,為什么英氏這個視頻的內(nèi)容能引發(fā)媽媽共鳴?第一,是年糕媽媽作為媒介的核心優(yōu)勢——本身龐大訂閱用戶基數(shù)——先得確保你的東西能讓大家看到吧,不然再好的策劃,你還得另外花錢買媒介去推。第二,內(nèi)容本身是來自媽媽切身體驗,“都是我肚皮里出來的,都是吃我手上飯長大的,為啥老大和老二性格迥然不同”?這是很多媽媽的感受,是相互聊天時常見的感慨。糕媽說這樣的話,能引發(fā)媽媽們的共鳴。

　　說到引發(fā)媽媽共鳴,又要插一嘴,講講年糕媽媽在營銷傳播中的第二個核心優(yōu)勢,也就是她們創(chuàng)始人說的“和中國媽媽的血肉聯(lián)結(jié)”。

　　知道年糕媽媽影響很大,但當她們自媒體團隊負責人告訴我們下面這個數(shù)據(jù)時,我們還是吃了一驚——每天,年糕媽媽在微信/微博/抖音/小紅書號發(fā)布的內(nèi)容后面,能收到2000多條來自媽媽評論或者私信。

　　這些留言除了對內(nèi)容本身的評論外,是大量的吐槽、求助。

　　這是什么樣的信任?

　　而年糕媽媽團隊大量的內(nèi)容生產(chǎn)就是圍繞這些留言的。比如這兩年,她們做了大量給媽媽減負的內(nèi)容,包括針對職場媽媽陪伴焦慮的“陪伴不一定在于時長,高效陪伴你可以讀個睡前故事啊什么的”,針對全職媽媽自我價值缺失焦慮的“帶娃非常辛苦,也是極有價值的工作”,包括“冷凍的餃子,其實營養(yǎng)并沒有減少很多,很累了孩子吃頓外賣也沒啥”。包括提倡建立最廣泛的家庭“育兒統(tǒng)一戰(zhàn)線”,理解老人帶娃的不易,給爸爸帶娃更多鼓勵等等……

　　年糕媽媽創(chuàng)始人糕媽此前接受采訪時說,她不會忘記跆拳道奧運冠軍吳靜鈺,在去年奧運會后接受年糕媽媽訪談時說的第一句話:找我的媒體自媒體很多,我第一個和你們談,是因為“我知道有很多媽媽關(guān)注你們,我有些話想對媽媽們說”。這也再次證明,和用戶站在一起,是一個品牌生存發(fā)展的根本。

　　再說回來,這樣的“群眾基礎(chǔ)”下,營銷傳播效果水到渠成。

　　去年雙11,英氏攜手糕媽李丹陽在直播間與用戶聊天,當天2小時,直播觀看總?cè)藬?shù)高達225.72萬,打響雙11第一炮。英氏也在整體雙11戰(zhàn)役中,最終成交用戶超600000人,成交金額增長70%。

　　這場集結(jié)80/90/00后父母、二胎家庭/已婚未育家庭/未婚未育家庭/跨國家庭多元化人群的“跨界聊天”,給媽媽們提供極好的參與場景,大家一起提問、討論,使分階喂養(yǎng)理念深入人心?，F(xiàn)場發(fā)布的英氏&年糕媽媽聯(lián)名款“幼崽分階喂養(yǎng)禮盒”順利種草,大幅縮短從決策到下單的鏈路。

　　(年糕媽媽擔任英氏輔食分階喂養(yǎng)推薦官) 

　　寫這篇文章前,英氏的相關(guān)負責人告訴我,他們對這次合作非常滿意,“在整個合作過程中,我們雙方始終堅持專業(yè)內(nèi)容共創(chuàng),既符合年糕媽媽的內(nèi)容標準,又尊重品牌的傳播價值,收獲了大量用戶的反饋。英氏還在全國的梯媒進行了大規(guī)模投放,年糕媽媽的【分階輔食,就選英氏的】海報,出現(xiàn)在全國電梯廣告中,用戶看到這個,再到抖音、小紅書平臺去進一步了解英氏,整個傳播路徑簡短流暢。”

　　綜上,以多年修煉的內(nèi)容能力, 加上和幾千萬媽媽的信任,這就是人家云淡風輕說出“也沒什么特別的”的底氣,那不就是核心優(yōu)勢嗎。那得先找一幫志同道合的人,花大錢養(yǎng)著,然后將流量、收益豁出去(她們家廣告合作審核嚴格得很,推掉過不少),那么些年打造的。

　　同時,年糕媽媽廣告團隊對新玩法上手也挺快,把握場景變革、渠道融合的紅利,把抖音短直聯(lián)動帶貨、跨界大事件聯(lián)合營銷、線上線下破圈引爆等玩法摸索出來了。例如在與QQ星合作的案例中,基于前期品牌溯源,在用戶認知中植入原生DHA牛奶的價值,后期跑通抖音短直聯(lián)動帶貨模式,助力新品快速成長為爆品。在與灣仔碼頭的合作中,年糕媽媽充分挖掘場景關(guān)聯(lián)的需求痛點,為灣仔碼頭成功傳遞出均衡營養(yǎng)和方便省事兩大產(chǎn)品價值點。

　　在熱點、節(jié)點聯(lián)合多品牌發(fā)聲,也是年糕媽媽今年的新嘗試。今年三八婦女節(jié),策劃營銷項目《兩個她》, 通過線上(紀錄片+海報+開箱vlog)、線下(地鐵投放)聯(lián)動,聯(lián)手多品牌、不同領(lǐng)域的媽媽,向用戶展示詮釋女性在“我自己和孩子媽”——兩個狀態(tài)下的情緒、選擇和平衡,得到了很好的反饋。

　　(今年三八節(jié),年糕媽媽策劃營銷項目《兩個她》) 

　　在更多品牌連接用戶的動作中,我們都看到了年糕媽媽差異化的創(chuàng)新玩法。

　　總個結(jié):基于8年多積淀的用戶信任和內(nèi)容能力,年糕媽媽算是做到了讓品牌增長不止于“爆款”,而是通過獲得消費者發(fā)自內(nèi)心深處的認可,推動品牌崛起和銷售達成,正是這幾年充滿變化環(huán)境中的“不變”。

　　最后,前一陣經(jīng)?？吹降娜齻€詞“尊重常識、順應(yīng)規(guī)律、尊重人性”,我們相信,母嬰營銷這件事,在各平臺、各種眼花繚亂的玩法背后,它們?nèi)允遣粍勇暽g決定成敗的大BOSS。