11月16日，在史上最嚴奶粉新政正式實施的一個多月后，國家食品藥品監(jiān)督管理總局網站上公布了奶粉配方注冊制的關鍵性文件--《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊申請材料項目與要求(試行)》和《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊現場核查要點及判斷原則(試行)》，對嬰幼兒配方奶粉的配方注冊做出細化規(guī)定。關鍵性文件的出臺，意味著乳企將從原來的觀望正式步入實操階段，也加速了廠家啟動對主要品牌的注冊工作，以及對旗下副品牌、子品牌的清理。

　　向“高”發(fā)展

　　盡管國內奶粉市場消費信心仍需提振，但是近年來，伴隨著多項政策的實施，嬰幼兒配方奶粉的發(fā)展較成熟穩(wěn)定，雖整體銷售增長量停滯，但嬰幼兒配方奶粉實際上是處于快速地消費升級過程中的。以尼爾森定義的嬰兒配方奶粉價格段計，消費者都持續(xù)、顯著地向更高價位段的產品轉移。價位段轉變的背后,是消費者轉而購買定價更高的產品系列，利益訴求更明確、專業(yè)乃至豐富的配方，質量安全更令人具有信心的原產地。

　　在12月5日將舉行的2016年第三屆中國嬰幼兒發(fā)展論壇上即將發(fā)布的《中國嬰幼兒行業(yè)藍皮書》（以下簡稱藍皮書）中提到，從長遠來看，政策對價格將更多產生穩(wěn)定劑的效果，真正影響價格的還是廠家之間的競爭策略--從全球角度來看，進口嬰兒配方奶粉在國內的價格仍是顯著高于全球平均水平的，仍有降低空間，滲透率逐漸飽和，消費者和廠商共同促進產品高端化，尼爾森監(jiān)測范圍內的嬰幼兒行業(yè)產品除了少數品類外，已經不再依靠銷售量來帶動增長，而主要依靠產品的高端化來驅動增長。這一現象也導致了目前的嬰幼兒行業(yè)中，外國品牌逐漸占據了較高的份額，這一現象在發(fā)展時間相對更久、消費者的使用習慣已經較為成熟固定的嬰幼兒食品更為顯著，廠家在實現了對大部分消費者的滲透和培養(yǎng)消費習慣之后，更多地依靠更高的產品質量（更豐富的成分、更精益的加工技術、更安全的生產和有機的原材料）來提高產品價格和利潤。這一趨勢在非食品行業(yè)中也不可忽視。在這里，廠家雖仍然能享受滲透新消費者、加深消費習慣提高使用頻率，但也普遍開始了高端產品的競爭，甚至以此為重心。另一方面，母嬰渠道和電商渠道也為產品高端化提供了更廣闊的平臺。

　　值得注意的是，在格局越來越成熟穩(wěn)固的細分市場中，值得稱道最新的發(fā)展是“有機”概念。這一概念已經漸漸地開始被各大廠家覆蓋在自己的產品線之中。藍皮書中也提到，聯系到整個中國快消類食品品類中普遍的“有機”趨勢，有機仍然會保持出色的增長，逐漸成為一個不可忽視的細分。如果從原產地和奶源地劃分產品，會發(fā)現市場上更加顯著的發(fā)展趨勢。乳業(yè)高級分析師宋亮也曾公開表示，市場上有機奶粉未來的5到10年里，在中國能保持快速增長，同比大概能達到33%，遠高于行業(yè)五年的增長速度5%到7%的增長。

　　迎難而上

　　許多業(yè)內人士將新政過渡期內的嬰幼兒奶粉市場形容為“最難熬”的時期。

　　宋亮此前接受媒體采訪時也表示，目前一二線城市嬰配奶粉市場以進口大品牌為主，受注冊制影響較小，而對于國產品牌扎堆的三四線市場來說將迎來洗牌。表面上看是對國產大品牌利好，但隨著進口奶粉品牌的渠道下沉，三四線市場競爭將更加激烈。

　　藍皮書中調查認為，外國品牌在短期內依然領導市場，“品牌”是消費者購買決策的首要因素。而消費者對品牌的粘性極高，一且找到認可的品牌，平均而言60%的消費者就不會輕易更換品牌。制勝嬰兒配方奶粉市場，決定品牌的初級階段至關重要，消費者會考慮更多的因素包括材料和價格，但口碑傳播重要性最為突出。而目前大型外國品牌在這些方面都表現優(yōu)于本土品牌。但，宋亮認為，國產奶粉在渠道穩(wěn)定性、精細營銷等方面較進口品牌更具優(yōu)勢。此外，新政實施后國內奶粉整體價格體系會跟國際接軌，下降至180元-200元這一合理區(qū)間。

　　當前，本土品牌正在通過直接收購原裝進口品牌和自主研發(fā)高端產品兩種手段積極轉型布局高端，前者需要大量投入，而后者需要對品牌進行出色的營銷。從產品創(chuàng)新力度來看，本土品牌新品處于跟隨型階段。在支持力度上來說，它們在新品接受度較高的上線城市布局還偏保守，暫時無力引領市場趨勢，挖掘藍海市場。同時，外國品牌也在延展品牌覆蓋，在維持高端形象的同時布局中高端產品線，對本土品牌的基本盤造成沖擊。

　　由于種種原因，在嬰兒配方奶粉市場中發(fā)現，高端和超高端產品中，本土品牌雖然取得了出色的銷售額增長，但增長速度仍然暫時落于下風，份額兩年間不升反降；從發(fā)展新渠道的角度來看，本土品牌在早年的起步階段落后于外國品牌，而現在正在發(fā)力追趕。

　　此外，在母嬰渠道和電商渠道中，本土品牌確實實現了小幅的份額增長。但由于外國品牌在商超渠道的強勢競爭，本土品牌在全渠道整體仍然沒有份額增長。從線下的城市級別角度觀察，會發(fā)現隨著外國品牌渠道的不斷下沉以及價格距的縮小，本土品牌在下線城市等市場的局面正在惡化，而通過高端品牌打入上線城市的計劃也受到較大阻礙。因而整體來看，本土品牌正面臨腹背受敵的轉型之痛中。

　　穩(wěn)步前行

　　2016-2017年的嬰兒配方奶粉市場在產品結構較成熟，“有機”產品將在兩年間進一步發(fā)展；高價位產品的發(fā)展與產品價格降低兩大趨勢會繼續(xù)互相角力。整體市場規(guī)模在繼續(xù)經歷一段時間的停滯后，有望在2017-2018年受人口政策的正面刺激而有所提振。

　　藍皮書中提出，在重建消費者對整個中國乳業(yè)的信心之前，本土廠家將在接下來的競爭中仍然會繼續(xù)身處較為被動的地位。不過這并不妨礙本土廠家繼續(xù)在高端市場布局，并且短期內抓住注冊制創(chuàng)造出的市場空白。在市場上也觀察到有通過堅定的高端化、良好的鋪貨執(zhí)行和強調品質的營銷策略來實現增長的本土品牌。但同時，該品牌也存在線上起步較晚的短板。但其成功之處證明了本士品牌也能夠突破現狀。而在電商渠道，也觀察到通過有效管理出貨渠道，控制產品價格體系并著力打造優(yōu)質品牌形象而實現份額穩(wěn)定的品牌。其成功之處也是對所有品牌方的啟示。

　　從長遠上看，除了全產業(yè)鏈的發(fā)展這個終極目標之外，互聯網時代下、受過良好教育的年輕消費者或許給處于劣勢的奶粉品牌提供了扭轉局面的機會。通過全新的媒體和電商營銷方式，以年輕消費愿意接受、能夠理解、樂于分享的手段，用科學、樸實的語言實實在在地把生產技術透明化、概念明晰化，把過硬的品質展現給年輕消費者，或許是重建消費者信心的下一步。

　　了解中國嬰幼兒行業(yè)新動態(tài)，關注2016第三屆中國嬰幼兒發(fā)展論壇，12月5日隆重開幕。

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