自2016年二胎政策全面開放，孕產(chǎn)市場用品市場需求增大，據(jù)國家衛(wèi)計委預(yù)估今后每年將新增250萬新生兒。如今電商盛行，眾多國外品牌進駐國內(nèi)，同時消費者更關(guān)注商品質(zhì)量安全、品牌服務(wù)等方面。如此看，孕產(chǎn)行業(yè)可謂進入了一片廝殺的紅海中，傳統(tǒng)孕產(chǎn)品牌如何在以上困境中脫穎而出，建立品牌勢能，吸引消費者？

　　圖標數(shù)據(jù)來源《易觀：2017中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場年度綜合分析報告》

　　新定位，新訴求，強化消費認知

　　開麗 作為國內(nèi)專業(yè)母嬰護理用品的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，13年專注母嬰護理產(chǎn)品，一直抱著專注產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)至上的宗旨，而沒有大張旗鼓地進行品牌宣傳，開麗贏得了口碑卻打不響品牌聲勢，成為多年的隱形冠軍。

　　其實很多人不知道，開麗系出名門，其產(chǎn)品都是由中山大學中山醫(yī)學院科技開發(fā)中心研制，全國首家提出“產(chǎn)婦全程護理”概念，填補了國內(nèi)專業(yè)產(chǎn)婦護理用品空白，13年來心無旁逸，專注于婦產(chǎn)科醫(yī)用衛(wèi)生材料和孕產(chǎn)婦、嬰幼兒衛(wèi)生護理領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)與營銷。

　　在產(chǎn)品品質(zhì)上，開麗致力于產(chǎn)品品質(zhì)和安全性的不斷提升。在國內(nèi)更是首先采用醫(yī)療標準生產(chǎn)專業(yè)EO消毒，給孕媽們最周全的呵護。正是因為這種堅持，開麗得到全國1000多家醫(yī)院的認可，成為婦產(chǎn)科醫(yī)生的專業(yè)推薦品牌， 1200萬名媽媽的安心選擇?！案咂焚|(zhì)母嬰護理國民品牌“的品牌定位實至名歸。在品質(zhì)上，開麗已經(jīng)超越了很多的國際大牌，獲得了國民的一致好口碑，在市場理念上，開麗堅持高性價比，以親民的實惠價格，讓國人擁有比國際大牌更優(yōu)質(zhì)的母嬰護理產(chǎn)品。

　　2015年開始的“開麗最美孕媽” 活動則開啟了國民品牌在互聯(lián)網(wǎng)時代的華麗轉(zhuǎn)身之旅，順應(yīng)越來越多90后媽媽們在線社交和在線學習的需求，鼓勵孕媽們大膽秀出自己的健康和美麗。同時讓孕媽們通過互聯(lián)網(wǎng)垂直社區(qū)和社交工具建立孕媽社群，與其他孕媽相互交流并獲得孕產(chǎn)專家的指導(dǎo)。“開麗最美孕媽”活動已經(jīng)成功的舉辦了三季，今年的最美孕媽活動，更是提出了“健康美、知性美、心境美、形象美”的孕媽四美理念，深深打動了孕媽們的心，玩法和模式上的創(chuàng)新則讓活動的影響力得到非常大的提升，參與孕媽人數(shù)超過上一季的兩倍。

　　新玩法，新模式，強化與消費者互動

　　開麗是行業(yè)第一個將“最美孕媽”作為品牌活動的企業(yè)，如何提高用戶在活動中的參與度和用戶黏性，從而提高復(fù)購率是開麗的品牌活動“最美孕媽”所面臨的課題。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，根據(jù)消費者的習慣，利用新玩法、新模式，來加強與消費者互動。

　　新宣傳：宣傳推廣首先確認品牌活動的核心價值。開麗最美孕媽確認了孕媽們帶來好孕氣，讓健康美麗與她們相伴”的核心價值，并拍攝了一段關(guān)于孕媽在孕期的溫情片段作為宣傳片，深刻剖析價值的同時引起用戶共鳴；另外，在社交平臺這一渠道上，采用發(fā)布懸念式活動倒數(shù)預(yù)熱海報，增加活動關(guān)注度，達到宣傳的目的。

　　新平臺：不同于往屆純粹上傳單張孕照而進行拉票方式，第三季賽事采用微信H5的報名平臺。在H5上觀看宣傳片的同時，孕媽們可以自主選擇音樂和想說的話作為留言來制作專屬自己的紀念相冊。讓曬孕照更具吸引力，同時成為一件別有趣味而又溫情的事。

　　新賽制：第三季“開麗最美孕媽”的賽制創(chuàng)新，避免用戶的審美疲勞，更公平公正同時具備持續(xù)性。為期四周的賽事，圍繞四美需求主題，每周一主題，每周選出一冠軍，這樣一來便可以保持用戶的參與熱度，另外配合各大平臺推出的主題推文，進行二次擴散，使得活動更具話題性和傳播性。

　　新互動：在社交媒體方面，準確把握宣傳渠道的定位尤為重要，其次要將社交媒體當產(chǎn)品去打造，抓住用戶需求，最后有所側(cè)重發(fā)展符合自身產(chǎn)品的社交渠道，不同渠道不同的表現(xiàn)形式。

　　1）微信：開麗在微信設(shè)立微信媽媽群，讓不同經(jīng)驗的用戶相互交流，可以發(fā)揮微信群良好的交流互動屬性，有助提高用戶的參與感、歸屬感，增強用戶黏性增強和平臺的引流效果；推出每兩周一次的微課，針對新手媽媽、準媽媽學習各種與懷孕相關(guān)的干貨小知識，用此保持用戶黏性的同時利用用戶傳播課程的契機來聚粉。可以看出，開麗的定位和受眾決定了微信是開麗在社交渠道上的重點。

　　2) 微博：利用熱點造勢，或者結(jié)合活動從不同方面進行闡述，拉動品牌與用戶之間的關(guān)系，塑造品牌形象。

　　3) 淘寶：主題直播“孕期備貨小知識”吸引數(shù)萬人參與，不定時推出話題互動、蓋樓、微課堂等活動，在互動中送出開麗產(chǎn)品，增強孕媽們對開麗的好感度及用戶粘度等等的新玩法。

　　新終端：新媒體環(huán)境下的活動推廣競爭，也是渠道的競爭，開麗在線下舉辦創(chuàng)新活動配合線上H5活動。舉辦開展最美陳列大賽、媽媽班和展賣會活動來增強互動強度、打造社群的儀式感和有利于增強社群黏性，同時有利于宣傳“開麗最美孕媽”活動。

　　新媒介：線上渠道除去社交媒體投放，開麗還與垂直媒體的合作加深，加大媒體投放，宣傳開麗品牌以及“開麗最美孕媽”活動。這些渠道不僅擁有龐大的用戶群體，而且用戶黏性強，投放信息價值量高，如何最大化占有不同的渠道也是新玩法的重點之一。

　　新成果，開麗最美孕媽活動名利雙收

　　7大平臺投放賽事，共有19143名孕媽報名參賽，超過2016年8198人的2.3倍。

　　20多萬人給參賽媽媽祝好孕，傳遞好孕，深獲孕媽一致好評。

　　線下活動建成1200多家的形象店，開辦300多場媽媽班和展賣會。

　　開麗最美終端陳列大賽共有311家參與門店，共有90360人參與互動投票，其中決賽創(chuàng)新高，7天時間內(nèi)共有27744人實時投票，投票頁瀏覽量高達34927人次。

　　99大促開展有關(guān)#孕期備貨小知識#淘寶主題直播，短短2小時共有26305名孕媽收看互動。

　　如今的數(shù)字化時代，可謂應(yīng)了菲利普克特勒在5年前授課中提到的話：”市場變得比市場營銷更快，如果五年內(nèi)你還用同樣的方式做生意，你將要關(guān)門大吉“，不少傳統(tǒng)孕產(chǎn)品牌面臨著升級的窘境，開麗能夠做到華麗變身，不僅在于不斷探索的互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷模式，不斷創(chuàng)造新穎好玩的互動手段，更在于開麗懷著一顆“國民品牌”的柔軟愛心，去理解和支持新一代的孕媽們，用充滿了溫度的無形之手，溫柔的撫摸她們的孕肚。所做的這一切，大大增加了她們和他們的家人對開麗的信賴感。

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