疫情催化之下，這一年多來，品牌營銷場可謂發(fā)生了翻天覆地的變化，各大傳統(tǒng)行業(yè)開始向數(shù)字化、線上化迅速轉(zhuǎn)型，線上購物的營銷也在發(fā)生了迅速迭代，無論是傳統(tǒng)電商還是社交電商形式，都在想盡辦法促使品牌不斷推出更豐富多元的營銷玩法。

　　當(dāng)內(nèi)容和流量玩法成為營銷基本功，找到新時(shí)代營銷「破局點(diǎn)」成了關(guān)鍵。一年一度的618年中大促是各大電商平臺為消費(fèi)者打造的購物狂歡盛宴，如何在日益同質(zhì)化的玩法和激烈的競爭中打造創(chuàng)新出圈的營銷戰(zhàn)略、精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，同時(shí)助力品牌銷量可持續(xù)增長，可以說是每個(gè)電商平臺都在研究的課題。

　　我們也在今年各大電商平臺的內(nèi)容營銷上，看到了有“破局之趨”的跡象，他們想必是想要通過跨品類營銷的新模式，挖掘更多品牌跨品類生意的新勢能。

　　我們可以看到，京東超市母嬰品類今年在跨品類營銷的策略上，就給行業(yè)提供了一個(gè)值得借鑒的電商平臺營銷思路。

　　除了京東618內(nèi)容營銷的主陣地之外，這一次京東超市母嬰品類，也在營銷上開辟了新的營銷線：京東超市母嬰品類首度嘗試跨品類聯(lián)合營銷，通過多品類聯(lián)合賦能電商。以美贊臣為Leading品牌，發(fā)動眾多知名母嬰品牌，聯(lián)合京東圖書/小家電/食品/健康四大品類，通過站內(nèi)站外多渠道精準(zhǔn)投放、創(chuàng)新聯(lián)合營銷玩法，在618內(nèi)容營銷上形成多元整合的跨圈層營銷思路。這正是各大品牌挖掘潛客拉新的一大重要策略。

　　那么，此次使京東超市母嬰品類在618電商內(nèi)容營銷的激烈角逐中嶄露頭角的跨品類營銷策略對同類平臺到底有何借鑒意義？其背后的具體營銷思路又是什么呢？接下來帶你一探究竟！

　　一、多品類跨界聯(lián)合營銷，實(shí)現(xiàn)“輕松帶娃”營銷主張

　　此次618營銷策略的主要亮點(diǎn)在于京東超市母嬰品類聯(lián)手京東小家電等4大品類，集合傳播資源聯(lián)合發(fā)力，逐步為主會場預(yù)熱造勢。依托消費(fèi)者需求洞察數(shù)據(jù)，推出各品類聯(lián)合主題干貨，如“解鎖育兒新姿勢”，“掌握黑科技育兒”，“共享小食光”，“營養(yǎng)加滿分”等，結(jié)合創(chuàng)意海報(bào)、爆品清單等內(nèi)容營銷材料引起裂變式傳播，形成以點(diǎn)帶面的跨圈層營銷效果，邀請母嬰、生活類KOL分享育兒經(jīng)驗(yàn)，花式種草京東超市母嬰品類618好物；4大平臺精選品類聯(lián)合出擊，多渠道共振曝光量。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其中共計(jì)收獲站外曝光量超1.5億+，實(shí)現(xiàn)全域流量轉(zhuǎn)化與活動曝光量共同增長。

　　二、站內(nèi)站外打造全域傳播矩陣，多維度引流造勢

　　京東超市母嬰品類聯(lián)同微博平臺母嬰類超20+位優(yōu)質(zhì)KOL擴(kuò)散營銷素材，由其官方微博首發(fā)的#京東母嬰618育兒FUN輕松#話題引發(fā)熱議，分享帶娃經(jīng)驗(yàn)及育兒干貨，深度滲透母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者心智，完成種草的同時(shí)也撬動粉絲互動和內(nèi)容瀏覽量直線上升，截止發(fā)稿時(shí)，話題互動閱讀量已超4300萬+。同時(shí)在站外各高流量短視頻平臺，鋪量投放進(jìn)行開機(jī)屏和圖片信息流，霸屏豆瓣、知乎、愛奇藝等APP，在活動曝光度提升的同時(shí)，配以滿減優(yōu)惠券等618福利，全維度引流進(jìn)入母嬰主會場。在此基礎(chǔ)上，京東超市母嬰品類借勢拓寬其宣傳渠道，在美柚app開展熱門專場活動，吸引消費(fèi)者互動，并于各新聞網(wǎng)上持續(xù)擴(kuò)大話題和活動影響力，在線上主流社交平臺打造全域傳播矩陣，助力618大促活動。

　　三、平臺攜手品牌藍(lán)V打造育兒“聯(lián)萌”，共同助力輕松帶娃

　　除母嬰行業(yè)內(nèi)KOL達(dá)人之外，京東超市母嬰品類在其官方微博聯(lián)合美贊臣、九陽等N大品牌藍(lán)V，頻繁互動熱度出圈，進(jìn)一步為主會場造勢助威。平臺下各聯(lián)合線推出“一周食譜”、“育兒姿勢圖鑒”、“育兒黑科技智慧寶典”等多場景式互動傳播素材，引起消費(fèi)者深度共鳴，呼應(yīng)【育兒更輕松】主題，帶貨種草的同時(shí)以貼心干貨解決育兒煩惱。

　　四、京東紅人TOP主播火熱帶貨，福利互動刺激消費(fèi)

　　在創(chuàng)新的跨品類營銷策略的基礎(chǔ)上，京東超市母嬰品類也在直播方式上玩出新花樣：邀請母嬰帶貨達(dá)人——頭部主播徐菲作為好物推薦官，場景式解析日常帶娃煩惱，花式種草育兒好物，為寶爸寶媽排憂解難。限量直播間優(yōu)惠福利和禮包抽獎吸引消費(fèi)者參與互動購買，刺激直播銷量轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，6月16日晚京東紅人主播徐菲在線帶貨，為京東超市母嬰品類及京東小家電等品類下攻擊90+個(gè)產(chǎn)品帶貨，直播在線觀看達(dá)40W+,引導(dǎo)銷售金額超40W+，主播榜內(nèi)位列金牌買手NO.2。

　　總結(jié)

　　縱觀此次跨品類聯(lián)合營銷戰(zhàn)役，我們可以發(fā)現(xiàn)，京東超市母嬰品類依靠前期調(diào)研洞察當(dāng)代育兒痛點(diǎn)，利用其大平臺的資源優(yōu)勢，為品牌賦能的同時(shí)一站式滿足年輕媽媽育兒需求，從多元傳播內(nèi)容、多維度傳播上響應(yīng)【育兒更輕松】活動主題，全方位為主會場活動引流造勢，直接吸引流量曝光及消費(fèi)者參與。

　　在內(nèi)容營銷玩法上，有兩個(gè)重要的玩法亮點(diǎn):

　　1、他們通過站內(nèi)站外多渠道傳播發(fā)聲，靈活運(yùn)用行業(yè)KOL資源及母嬰類社交平臺的精準(zhǔn)投放，打造營銷內(nèi)容病毒式傳播，實(shí)現(xiàn)其平臺活動熱度和品牌影響力的持續(xù)增長；

　　2、以平臺紅人主播直播帶貨、聯(lián)合爆款清單推薦等創(chuàng)新內(nèi)容形式，深度影響消費(fèi)者育兒認(rèn)知和購買行為，在活動期間建立平臺+品牌與消費(fèi)者的情感連接，深度種草爆款好物，同時(shí)站內(nèi)站外配合，為主會場強(qiáng)勢引流。

　　可以說，這次京東超市母嬰品類的策略為行業(yè)提供了一個(gè)大促期間電商平臺營銷的可借鑒思路：突破品類界限，最大化利用各方資源拓寬營銷寬度，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智滲透的跨品類聯(lián)合營銷，相信該思路對同行業(yè)的品牌聯(lián)合營銷也具有一定的創(chuàng)新意義。

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